Китай: как определить основную страну-покупателя? 

Все говорят про анализ рынка, но когда дело доходит до реального поиска того самого основного покупателя для китайского продукта, часто упираются в общие цифры по импорту или топ-5 стран. Это ошибка. Основной покупатель — не всегда тот, кто покупает больше всех в долларах. Иногда это тот, чьи запросы формируют ваш продукт и чья лояльность определяет cash flow на годы вперед. Давайте по порядку, как это ищется и чувствуется на практике.

Зачем искать именно ?основного?, а не просто ?крупного?

Разница принципиальная. Крупных покупателей может быть несколько. Основная страна-покупатель — это рынок, который задает тон. По своему опыту работы с энергооборудованием скажу: для нас долгое время такой страной была Казахстан. Не потому что самые большие контракты (хотя и это тоже), а потому что их спецификации по климатическим исполнениям (мороз, пыль) и стандартам стали де-факто эталоном для других рынков СНГ. Подстроившись под них, мы автоматически закрывали требования Узбекистана, Кыргызстана. Вот это — показатель.

Поиск через общие базы данных вроде ITC Trade Map дает только первую наводку. Видишь, например, что Германия завозит из Китая гигантские объемы солнечных инверторов. Но это не значит, что немецкий рынок — основной покупатель для нового, нишевого производителя. Там свои лидеры, сертификация VDE, и войти с нуля почти нереально. Основным покупателем для стартапа может стать Польша или Греция — рынки поменьше, но с более гибкими правилами и острой ценовой чувствительностью, где китайская продукция как раз находит лазейку.

Здесь важно не обмануться. Однажды мы смотрели на статистику по трансформаторным подстанциям. Лидер по импорту — США. Но при детальном разборе выяснилось, что львиная доля — это готовые комплектные решения от пары гигантов вроде ABB или Siemens, собранные в Китае для глобальных проектов. Быть субпоставщиком для них — один путь. А быть самостоятельным игроком, для которого основным покупателем является, скажем, Вьетнам, где идет активная электрификация и нужны более простые и дешевые решения, — путь совершенно другой. Контекст решает все.

Инструменты: от макростатистики до ?грязных? данных

Начинать, конечно, с данных таможни КНР (HS-коды — ваш лучший друг и главная головная боль). Но сырые цифры — это полдела. Ключевое — смотреть на динамику не только объема, но и средней цены за единицу по странам. Если в страну А идет стабильный рост объемов при падающей средней цене — это рынок commodity, ценовая война, где основной покупатель выжимает поставщиков по стоимости. Если в страну Б объемы растут умеренно, но цена на единицу растет — там, возможно, идет переход на более технологичные изделия, и это потенциальный рынок для премиум-сегмента.

Очень много дает анализ тендеров. Не тех, что на международных площадках, а локальных, на национальных языках. Мы для стран СНГ отслеживали порталы госзакупок. Видно, какие именно спецификации пишут заказчики, какие бренды упоминаются как референсные. Это непаханое поле информации. Например, увидели, что в Беларуси в тендерах на распределительные устройства все чаще фигурирует требование совместимости с оборудованием конкретного европейского бренда. Значит, основной покупатель здесь хочет не просто ?железо?, а интеграцию в существующие системы. Под это надо готовить инженеров и документацию.

И самый ценный, ?грязный? источник — отраслевые выставки в Китае (Canton Fair, специализированные в Шанхае, Гуанчжоу). Там не просто сидят и ждут. Там можно буквально увидеть, у стенда какого конкурента толпятся покупатели из Нигерии, а какие образцы щупают сербы. Какие каталоги они берут, о чем спорят с менеджерами. Одна такая наблюдательная сессия заменяет месяц анализа отчетов. Запомнил, как в 2018 году на выставке в Шанхае внезапно появилось много делегаций из Египта, интересовавшихся компактными подстанциями для новых городских районов. Это был сигнал: рынок просыпается. Через полгода мы уже были там с адаптированными предложениями.

Пример из практики: энергооборудование и поиск ниши

Возьму для конкретики сферу, в которой работаю. Допустим, компания производит силовое электрооборудование, как, например, ООО Баоцзи Хуаюань Энергетическое Оборудование. У них сайт — bjhydlgs.ru — ориентирован на русскоязычный рынок, что уже о многом говорит. Компания с 2009 года, свой завод, инженеры. Их продукция — не массовый ширпотреб, а штучное, под заказ оборудование. Для них определить основную страну-покупателя — вопрос выживания.

Им вряд ли подойдет стратегия ?бомбить? весь мир. Нужно найти 1-2 рынка, где их технологическая глубина (те самые 16 человек R&D) будет востребована. Глядя на их локацию в Баоцзи (промышленный хаб) и описание, можно предположить, что они сильны в оборудовании для тяжелой промышленности, металлургии, возможно, горнодобычи. Значит, искать нужно страны с такой сырьевой экономикой, но с устаревшей энергетической инфраструктурой, требующей модернизации.

Здесь статистика по импорту ?электрооборудования? слишком широка. Нужно копать глубже: по кодам на конкретные виды трансформаторов, реакторов, КРУ. И тут может вылезти неочевидный кандидат. Допустим, по общему объему лидирует Индия. Но Индия — это рынок жесточайшей конкуренции с локальными гигантами вроде BHEL. А вот, к примеру, Монголия, с ее горнодобывающими проектами и зависимостью от импорта всего комплектного, может оказаться тем самым основным покупателем для нишевого производителя. Там объемы в деньгах меньше, но доля рынка, которую можно занять, и маржинальность — выше. Это и есть профессиональное определение.

Ловушки и субъективные факторы

Частая ловушка — язык и культурный код. Можно найти страну с идеальными экономическими показателями, но провалиться из-за непонимания как вести бизнес. Для китайской компании основным покупателем часто становится страна, с которой есть исторически налаженные каналы коммуникации. Для многих в Баоцзи, Сиане — это изначально страны СНГ. Не только потому что близко, а потому что есть понимание, как работают ГОСТы, какие нужны сертификаты, как строить диалог с инженерами заказчика. Это неформальный, но критический фактор.

Еще один субъективный момент — лидерство продукта. Основной покупатель может ?назначить? вас. Был у нас случай с поставкой специальных изоляторов в одну прибалтийскую страну. Объем был средний. Но их инженеры так активно с нами работали над доработкой дизайна, что в итоге получился продукт, который мы потом успешно продавали еще в пяти странах. Фактически, этот заказчик стал нашим R&D-центром и определил развитие целой линейки. Он и был основным покупателем в стратегическом смысле, хотя по объему закупок не входил даже в топ-3.

Нельзя забывать и про логистику. Страна может идеально подходить по всем параметрам, но если до нее сложно и дорого доставлять тяжелое оборудование (как, например, в некоторые страны Центральной Африки без выхода к морю), это может перечеркнуть все преимущества. Основной покупатель часто находится в зоне оптимальной логистической доступности. Для производителя из восточного Китая это часто Юго-Восточная Азия. Для производителя из центрального Китая, как в Шэньси, — сухопутные маршруты в Центральную Азию и Россию через Казахстан.

Итог: алгоритм в голове, а не в Excel

В конечном счете, определение основной страны-покупателя — это не разовая аналитическая задача, а непрерывный процесс валидации гипотез. Схема примерно такая: 1) Макростатистика (отсев очевидных неподходящих). 2) Глубокая сегментация по продукту (поиск ниши). 3) Анализ конкурентов (кто уже там и как). 4) ?Полевая разведка? (выставки, переговоры, пробные поставки). 5) Оценка нефинансовых факторов (логистика, регуляторика, культурный контекст).

Ответ редко лежит на поверхности. Он всегда в деталях. Для одного производителя китайских станков основной покупатель — Турция, потому что там развита металлообработка и есть спрос на средний ценовой сегмент. Для другого, делающего точно такие же на вид станки, но с другим программным обеспечением, — Мексика, потому что там кластер автопрома и жесткие требования интеграции в конвейер.

Поэтому, когда спрашивают ?как определить?, хочется ответить: перестаньте смотреть только на графики. Позвоните тем, кто уже продает похожее. Съездите на завод, подобный ООО Баоцзи Хуаюань Энергетическое Оборудование, поговорите с их менеджерами по продажам. Узнайте, откуда у них самые сложные и интересные технические задания, с какими клиентами они проводят больше всего времени в Zoom, из какой страны приходят повторные заказы без долгих торгов. Вот в этих разговорах, в этих ?болях? и ?радостях? коллег по цеху и прячется истинный ответ на вопрос об основном покупателе. Все остальное — лишь цифры, которые этот ответ помогают подтвердить или, что бывает чаще, поставить под сомнение.